揭秘人生赢家扎克伯格:30岁CEO所付出移动互联网营销成长移动互联网营销代价IT业界 – 萍果派-麦科互动

  撰文:Brad Stone、Sarah Frier

翻译:贾慧娟

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  编者按:北京时间12月2日消息,Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)正式升格为父亲,他在Facebook上写道:“我和普莉希拉非常高兴地迎接我们的女儿马克西玛(Maxima)来到这个世界。”

为了庆祝女儿出生,扎克伯格与妻子普莉希拉·陈(Priscilla Chan)承诺将他们持有的Facebook 99%的股份(约450亿美元)捐赠给慈善机构。扎克伯格夫妇称,他们将通过一个名叫“扎克伯格-陈计划”(Chan Zuckerberg Initiative)的新实体实施慈善捐赠。扎克伯格在写给他女儿的信中称,他们初期关注的领域是“个性化学习”“疾病治疗”“让人们保持连接并构建强大的社区”等。

十年前,扎克伯格还只是哈佛大学的19岁大二学生。白驹过隙,Facebook已经成为全球最大的社交网络。几乎从第一天开始,Facebook就踏上了马力全开的高速路。在充满偶然性的商业大潮中,Facebook的每一天都是诱惑丛生,险象环伺。让我们来看看这家“十岁公司”和准“三十岁CEO”所付出的成长的代价。

本文原刊于《商业周刊/中文版》2014年第4期。

文末附扎克伯格与妻子写给女儿的信。

“坚强”的Facebook

马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)不喜欢热闹煽情的周年庆活动。但是今年,他有三个周年庆。2月4日,他在哈佛大学宿舍里创办的公司Facebook满10岁。5月,他自己满30岁。今年还是他跟妻子普莉希拉·陈(Priscilla Chan)恋爱10周年,他们是在哈佛大学一个联谊会上排队上厕所时认识的。

因此从去年秋天起,扎克伯格开始写下几十页的想法,经常都是在手机上写的。他将这些想法分为3年、5年和10年计划。他还给自己制订了2014年的具体目标。他喜欢每年制订一项挑战,以前的挑战包括学中文(2010年)、只吃自己屠宰的动物(2011年)、每天认识一个不同的人(2013年)。今年,他计划每天至少写一封经过认真思考的感谢信,不管是用电子邮件还是亲自手写。

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  “这对我很重要,因为我是一个很挑剔的人。”他在位于美国加州门洛帕克市的Facebook办公园区说,“我总是想着怎么能把事情做得更好,而一般情况下我对现状总是不满意,无论是我们为人们提供的服务的水平,还是我们所建立的团队的质量。但如果你客观地看待这些东西,我们其实在很多方面已经做得很好了。我想,对此心怀感激很重要。”他仍像个大男孩,穿着他的标志性服装:连帽衫、灰色T恤和牛仔裤。但他脚上没有穿阿迪达斯的拖鞋,而是穿了一双黑色的耐克球鞋,从中或许可以看出,他在悄然成熟。

这位Facebook董事长兼首席执行官有很多理由感恩。他的社交网络在全球拥有12.3亿用户。公司市值约1350亿美元,而且可能成为史上最快达到1500亿美元市值的公司。

Facebook最近的业绩令华尔街刮目相看,原因之一是由于公司转向手机业务的成功。Facebook在1月29日发布的第四季度财报中披露,手机和平板电脑上的广告销售首次超过了传统电脑上的广告收入。向手机的转变“还应该更快”。扎克伯格说,但“我们公司的一个特点就是意志坚强”。Facebook的挑战在于如何保持不断增长。现在全球几乎一半网民都使用Facebook,公司正面临“大数定律”,不可能像以前那么快速地增加新用户。同时,面对几个充满威胁性的趋势,Facebook必须捍卫其高利润的商业模式。互联网用户——特别是年轻人——渴望不同的在线体验和新的交往方式。

很多互联网用户自始至终都没有Facebook账户。Twitter和Snapchat等竞争对手不仅接受非实名制,而且还接受公开或是私下的不同分享方式,这些对手在曾经Facebook一家独大的生态系统以外成长壮大。“现在还没有人能取代Facebook。”硅谷风投公司Khosla Ventures的合伙人基思·拉博伊斯(Keith Rabois)说,“但随着越来越多的人选择另一个社交平台作为他们的活动中心,这就成了一个问题。他们可能失去一部分市场。”

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  扎克伯格说,有些公司往往会在重大转型中迷失方向。Facebook没有,因此“在这样一个时刻,我们可以后退一步,思考下一步想做的大动作”。

抢夺移动入场券

2012年初,扎克伯格召开全体员工会议,高调宣布公司要“以移动业务为先”。他的三年计划的重点是如何加强Facebook在移动设备上的渗透。“过去两年来,马克不得不学会如何经营一家以移动业务为先的公司,这意味着,在如何管理团队、如何开发产品以及需要哪些工程技术方面,都要用不同的思维方式来思考。”Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)说,“他很快就完成了这个转变。”

这个过程并非一帆风顺。Facebook曾考虑推出自己的智能手机,但最后决定放弃。去年,公司推出了一款名为Facebook Home的软件,可对运行安卓系统的设备提供定制化服务,但这款产品以失败告终。现在,公司正集中火力准备第三次出击:独立App,大量的独立App。1月30日,Facebook计划发布一系列移动App中的首款App,这也是“Facebook创意实验室”的一部分。

这些App中,很多都将拥有自己的品牌和独特的分享方式。首款应用名为Paper,它看起来一点也不像Facebook的产品。如果说Facebook是互联网的社交报纸,那么Paper则致力于成为互联网的社交杂志:用户可以浏览照片、朋友状态更新以及好友分享的文章,显示页面百度seo教程以图片为主,设计简洁。“我们只是想,人们所希望的分享方式有很多种,而把它们都压缩到一个蓝色的Facebook应用里并不是未来的正确形式。”扎克伯格说。换言之,Facebook的未来并不完全依靠Facebook自身。

为了朝多元化应用巨头转型,Facebook的第一个大动作是收购Instagram。2012年4月,Facebook以10亿美元的价格收购了这个照片分享App,两家公司的联姻看起来很美满。根据皮尤研究中心(Pew Research Center)最近的一项调查,57%的Instagram用户每天都使用这个应用。在所有社交网络中,其用户的活跃度位居第二,仅次于Facebook。

去年,Facebook出价30亿美元收购Snapchat,这是一个流行的社交网络App,用户分享的照片在几秒钟后会彻底消失。但Snapchat的联合创始人、23岁的斯坦福大学辍学学生埃文·斯皮格尔对Facebook的看法就像是扎克伯格当年看待谷歌,或是谷歌创始人曾经看待微软一样:一个面临挑战、有时还会被嘲笑的行业巨头。斯皮格尔拒绝了Facebook的橄榄枝,还将他与扎克伯格的电子邮件截屏照片发到了Twitter上。

在被问到他的私人信件被公之于众,他对此有何看法时,扎克伯格似乎有一丝忧思,但并不生气。“哦,我不知道,如果是我,我可能不会这么做。”他说。他指出,斯皮格尔的举动是一次判断失误,可以被原谅。“在跟我为创业狂们交谈时,他们总是问我,哪些错误是他们应该避免的。实际上我认为,你肯定会犯很多错误,我们也犯了很多错。”

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  去年春天,Facebook推出了升级版的“最新动态”(News Feed),这是用户发布状态更新、新闻文章和照片的功能,是Facebook最重要的信息发布工具。尽管在移动设备上首先更新了升级版,但Facebook从未在电脑网页上推出新功能,因为测试后用户不喜欢升级版。数年来,公司还推出了一些新功能,如问答服务以及数字货币Facebook Credits。这些功能被加装到Facebook上,可大部分都被用户忽略。

Facebook自己开发的独立App——Facebook Messenger最近获得了成功。去年这个应用进行了升级,极大地增加了用户对这个Facebook聊天服务的使用。如今,在苹果应用商店App Store下载最多的免费应用排名中,Facebook Messenger位居第12位,超过了Facebook本身的下载量。有一段时间,Facebook本身带有短信功能,但这只不过是掩埋在庞大社交网络中的又一个功能罢了。过去的短信功能“每次你想使用时必须点击两个按钮”。Facebook负责产品的副总裁、扎克伯格的长期心腹克里斯·考克斯(Chris Cox)说,“这给用户带来了很大的不便。”

试错与变化

Facebook创立时,互联网上还没有实名制这种东西。Facebook成为第一个人们在网上以真实身份相见的地方,公司坚持用户必须使用真实姓名注册并分享信息。一个Facebook账户成为了通往整个互联网社区的“护照”,可这种成功也带来了新的问题。十几岁的年轻人不愿与太多人分享疯狂的派对照片,因为好友圈里可能有他们的父母和老师。在某些地区,异议人士担心受到牵连,不愿使用Facebook,而是使用Twitter等可以选择匿名的社交网络。

现在,扎克伯格似乎急切地想要放松他原来的条条框框。“我不知道这个变化是否太大,但我确实认为,眼下这种时候,我们不需要只做实名制。”他说,“如果你总是处于实名制的压力之下,我想这就是一种负担。”Paper仍需要用Facebook账户登录,但扎克伯格说,有些新的应用可能会像Instagram,不需要用户用Facebook账户登录或者与Facebook上的朋友分享照片。“我想,十年后我们肯定是更平衡一点。”他说,“我觉得这是好事。”

Facebook的高管们似乎想控制外界对于Paper等新应用的预期,他们称,这些应用是专为一小部分用户开发的,短期内不会达到十亿用户那样的巨大成功。这种谨慎态度可能源自以前的失败,比如大力宣传的Facebook Home以及改版后的“最新动态”,还有Poke,这个Facebook几年前推出的一个类似Snapchat的应用,最后都以失败告终。扎克伯格说,Poke“更像是一个玩笑,几个人在编程马拉松项目中搞出来的一个产品。我们发布了一次,然后就放弃了,再也没碰过它”。Facebook也不需要用这些新的应用来复制自己的巨大成功。它已经是全球最具盈利能力的公司之一:在最近一个季度中,公司净收益7.8亿美元,不包括某些会计项目的营运利润率为56%。公司还拥有114.5亿美元现金。有这么多钱,你可以做很多实验,犯很多错误也无所谓。

未来五年,扎克伯格希望Facebook更加敏锐,能够在用户还没意识到问题之前解决问题。在Facebook上,5%到10%的发帖是用户向好友提出的问题,比如推荐附近的好牙医,或是最好的印度餐厅。

他说,Facebook应该更好地利用所有这些数据来为用户提供答案。这将是一个巨大的挑战。扎克伯格正在引领他的公司进入谷歌的领域。谷歌能够对互联网上的大部分问题提供可靠的答案,并且是少数几个拥有强大资源和意愿的公司之一,它能够并且愿意投入大量资金,试图推进搜索的技术界限。谷歌最近击败Facebook,收购了DeepMind Technologies,这家英国的人工智能公司正在寻求理解并回答复杂问题的更多方法。

扎克伯格还有一些雄心勃勃的个人目标。他在加快发展他的慈善事业,史蒂夫·乔布斯、比尔·盖茨等技术巨头在扎克伯格这般年纪时,财富远不及他。根据彭博亿万富豪指数,扎克伯格的净资产超过240亿美元,名列全球富豪榜第26位。他还是最富有的150名富豪中最年轻的一位。扎克伯格夫妇最近向硅谷社区基金会捐赠了10亿美元,这家基金会资助教育、医疗和环境领域的非营利组织。今年1月,扎克伯格夫妇分别承诺向硅谷东帕洛阿尔托社区的一个家庭保健中心捐赠500万美元。提到自己的家庭何时添丁时,扎克伯格说,他太太已经做好了准备,但他还没有。“我只是想确保,当我有了孩子,我能有时间陪他们。”他说,“这是重点。”

当被问到在假期沉思期间得出了什么结论时,扎克伯格很认真地说,“我只是非常幸运罢了。我感到这种深深的责任感,我想去帮助人们感受到我们处在一个多么特殊的位置,我们应该尽自己所能,做到最好。”

谈到他的十年计划时,扎克伯格显得更富有激情。他认为,Facebook不会提供与计算服务有关的基础设施,像亚马逊的“云计划”,抑或是谷歌、苹果的操作系统和可穿戴设备那样。他的使命是让数十亿还没有用过互联网的人可以上网。去年夏天,Facebook与包括三星、高通和爱立信在内的6家科技公司成立了一个名为Internet.org的组织,通过简化各自的服务,利用初级无线网络和廉价手机提供更低成本的服务。扎克伯格说,初步的测试结果很乐观。欠发达国家将有更多用户为了用上Facebook而使用移动服务,这反过来又有助于移动运营商改善无线网络。改善后的网络将支持在线教育、网上银行等更多服务。

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  这种远见令人钦佩,但风险很高。Facebook或许可以帮助整个国家的人用上网络,但最终,它也许只能眼睁睁地看着他们投向一个本土社交网络,就像中国和韩国的用户那样。Facebook的董事会成员曾问扎克伯格,这个计划是否能赚钱。他承认,这个问题的答案基本上是基于假设。“如果我们可以帮助这些国家发展经济,它们就可以成为一种新的市场,在这个市场上,我们目前的业务都可以在那里开展。”他说。此外,桑德伯格指出,这种结果不会很快发生。“我们永远不会对这个产品收费,(这些低收入国家)也不会有真正的广告市场。”她说,“马克是个绝对的理想主义者。

他总是说,创立Facebook不仅仅是为了建立一家公司,更是为了实现连接世界的梦想。”

以下是扎克伯格与妻子写给女儿的信:

亲爱的马克西玛,

我和你的母亲无法用言语来描述你带给我们的未来希望。你的新生活中充满了希望,我们希望你能保持快乐和健康。你已经给了我们充分的理由,让我们反思我们希望你生活的世界。像所有父母一样,我们希望你在比我们今天生活得更好的世界中快乐成长。

但是新闻中往往更多提及负面的东西,实际上,从很多方面来看,我们的世界正变得越来越好。健康正获得改善,贫困水平正在降低,知识正在增长,人们之间的联系变得更为紧密,每个领域的科技进步都意味着你的生活应该比我们今天好得多。

我们将努力实现这个目标,这不仅仅是因为我们爱你,也因为我们对所有下一代孩子拥有道义上的责任。我们认为所有生命都有平等的价值,包括人数超过今天的未来一代。我们的社会有义务投资于现在,以改善那些即将出生在这个世界上的所有人的生活,而不仅仅是已经降生在这个世界上的人的生活。

但是现在,我们并非总是将所有资源集中于你们这一代将面临的最大机遇和问题上。以疾病为例,今天我们在治疗疾病方面的花费是投资于将来你们不会生病的研究的50倍。在不到100年时间里,我们会看到某些疾病完全被治愈,其他疾病获得更好治疗。随着科技进步加速,我们在接下来的100年中,将有机会预防和治愈疾病,同时在大多数疾病方面作出重大突破。

今天,大多数人死于五种疾病,分别是心脏病、癌症、中风、神经退行性疾病以及传染病,我们可以在这些和其他疾病方面取得更快进展。一旦我们认定你们及你们的孩子一代不会在受某种疾病困扰,我们有责任向未来倾斜投资以便实现这个目标。我和你的母亲想要尽我们的责任。

但是治愈疾病需要时间。在5到10年内,可能不会看到这些努力取得太大进展。但从长期来看,现在播下的种子将会成长,将来有一天,你和你的孩子们将看到我们只能想象到的情景,即没有疾病困扰的世界。有如此多类似的机遇,如果社会集中更多精力于这些艰巨挑战,我们将留给你们这一代更美好的世界。

我们希望你们这一代集中做两件事:推进人类潜能和促进平等。其中,推进人类潜能就是竭力推动人类生活发展。你能学习和体验超过我们今天100倍的东西吗?我们这一代能治愈疾病,这样你们就能够更长寿、健康地生活吗?我们能连通整个世界,这样你们能够获得每个创意或机会吗?我们能利用更多清洁能源,这样你们能够投资更多我们今天无法实现的事情同时保护好环境吗?我们可以培养创业精神,这样你们就能创建任何企业,解决任何挑战,促进和平与繁荣吗?

促进平等就是要确保每个人都能获得这些机会,不分种族、家庭或出生环境。我们的社会必须这样做,不仅因为出于正义或慈善,也为了伟大的人类进步。今天,我们被剥夺了潜力,因此许多人更需要机会。而唯一充分发挥我们潜力的方式就是为人才、创意以及世界上所有人的贡献提供渠道。我们能够消除贫困和饥饿吗?我们能为每个人提供基本健康保障吗?我们能建立包容和乐于接受的社区吗?我们能在所有国家之间培养和平与理解关系吗?我们真的能让每个人获得平等权利吗,比如女人、孩子、少数族裔、移民以及未联网者?如果我们这一代做出正确投资,这些问题都可以获得肯定答案,并有望在你们有生之年成为现实。

这两大使命将需要新的方法来实现。我们必须进行25年、50年乃至100年的长期投资,最大挑战要求有远见卓识,它们无法用短期思维来解决。我们必须与我们为之服务的人们直接接触。如果我们无法理解他们的需求与渴望,就无法帮助他们。我们必须建立足以改变现状的技术。许多机构都在投资应对这些挑战,但最有效地就是通过创新提高生产力。

我们必须参与政策与宣传以便形成辩论。许多机构不愿意这样做,但要想取得进展必须获得可持续发展的行动支持。我们必须支持每个领域最强大、最独立的领导者。与更高效的专家合作,而非自己尝试领导努力。我们今天必须冒险去学习明天的经验,我们很早就开始学习,我们尝试的很多事情都会失败,但我们将会继续学习,不断保持进步。

我们的个性化学习体验、互联网接入、社区教育以及健康已经形成了我们的哲学。我们这一代在教室中长大,并在那里以同样的速度学习同样的东西,无论我们是否感兴趣或需要。你们这一代将可以为自己将来要做什么而设定目标,比如工程师、医生、作家或社区领导人。你们将拥有新的技术,可以帮助你更好地学习,帮你集中需要注意的地方。你将可以在自己最感兴趣的学科取得快速进展,并在你最具挑战性的领域获得尽可能多的帮助。你可以探索今天学校并未开设的科目,你的老师也会有更好的工具和数据,帮助你实现自己的目标。

更好的是,全世界的学生都将可以通过互联网使用个性化学习工具,即使他们并未生活在好学校附近。当然,除了科技之外,每个人也需要拥有生活中更公平的起点,而个性化学习是一种可扩展的方式,可以给所有孩子更好的教育和更平等的机会。

我们正开始投资这种技术,结果显示其非常有希望。在测试中,不仅学生的表现更好,他们还能获得技能和信心,以学习任何他们想要了解的东西。这个旅程已经开始,你所在学校的技术和教学每年都会发生巨大改变。

我和你的母亲都曾教过学生,我们已经看到这项工作需要什么。它需要教育界最强大的领导者帮助全世界的学校普及个性化学习,它需要与社区交流,这就是我们为何以旧金山湾区作为起点的原因。它需要研发新的技术,尝试新的创意。在实现这些目标前,它可能犯下错误,同时也吸取更多经验。

一旦我们理解了我们能够为你们这一代创造的世界,我们就有责任集中我们的投资于未来,实现这个目标。我们现在正一起努力。当我们开始时,个性化学习不仅可以帮助好学校的学生,它也会为那些联网的人提供更多平等的机会。

对于你们这一代人来说,许多最好的机遇将来自人人都能联网。人们经常将互联网视为娱乐或交流工具。但是对于世界上大多数人来说,互联网实际上可以成为生命线。如果你不住在好学校附近,它可以为你提供更好的教育;如果你不方便看医生,它可以为你提供健康信息,比如如何避免生病或抚养健康孩子;如果你附近没有银行,它可提供金融服务;如果你的经济不太景气,它可提供就业机会。

互联网已经变得如此重要,每10个可联网的人,其中就有1人通过互联网摆脱贫困或找到新的工作机会,尽管世界上还有半数人(超过40亿)没有联网。如果我们这一代能帮助他们联网,我们可以帮助数亿人摆脱贫困,还可以帮助数亿孩子接受教育,并通过帮助人们避免生病挽救无数人的生命。

这是利用科技进步和合作的另一项长期努力。但这需要发明新技术,以令互联网变得更廉价,并可连通无网地区。这需要与政府、非营利组织、公司合作,需要与社区接触以便理解他们的需求。我们的共同努力定可取得成功,创造一个更加平等的世界。

科技无法自己解决问题,建造更好世界需要以建造更强、更健康社区为起点。孩子们学习时需要有最好的机会,而只有他们身体健康才能保证更好地学习。健康从很早就要开始,包括相亲相爱的家庭、良好的营养以及安全稳定的环境。生活早期受过创伤的孩子经常出现不健康的思想和身体。研究显示,大脑发育的变化可导致认知能力降低。

你的母亲是一位医生和教育者,她亲眼见证了这些情况。如果你有不健康的童年,很难完全发挥潜力;如果你想知道自己是否有足够食物或居所,或担心受到虐待或犯罪,那也很难发挥潜力;如果你担心自己因肤色将会进入监狱而不能上大学,或这你的家人因为你的身份地位可能被驱逐,或你因为宗教、性倾向成为暴力受害者,你也很难发挥全部潜力。

我们需要能够了解这些问题的机构,并将他们联合起来。这就是你的母亲正在创建的新式学校的理念。通过与学校、健康中心、家长团体以及当地政府合作,通过确保所有孩子从小都能获得良好的食物和照料,我们开始将这些无法获得平等机会的人连通起来。只有那时,我们才能真正开始给每个人以平等机会。

要想完全实现这个目标,可能需要多年时间,但这是推进人类潜能与促进平等之间紧密相联的另一个例证。如果我们要实现这两个使命,我们必须首先建立包容性的健康社区。

对于你们这一代生活在更好世界中的人来说,你们将能够比我们做的更多。今天,我和你的母亲承诺,我们将竭尽全力帮助解决这些挑战。我将继续担任Facebook CEO多年,但这些问题太重要,可能需要你们长大或我们老时才会开始产生效果。可是从年轻时开始,我们希望在生活中能看到更多变化。

当你作为扎克伯格与陈氏家族的下一代出生时,我们也开始了陈-扎克伯格倡议活动,加入世界各地许多致力于推进人类潜能和促进平等的人的行列。我们最初关注的领域将是个性化学习、治愈疾病、连通人们以及建立强大社区。在我们有生之年,我们会捐出持有的Facebook 99%股份帮助实现这些使命。我们知道,与那些开始应对这些问题的天才相比,我们的贡献相当小,但我们将竭尽全力。

一旦我们适应新的家庭节奏,并从育儿假回归后,我们将在未来数月分享更多细节。我们知道,你们对我们为何和如何做这些项目存在许多疑问。随着我们为人父母,并翻开生活的新篇章,我们希望对每个人深表谢意。

我们之所以要做这些工作,只因为我们的背后有强大的全球社区支持。建立Facebook已经创造了为下一代改善世界的资源,Facebook社区的每个成员都在发挥作用。我们只有站在专家的肩头才能取得进展,我们的导师、合作伙伴以及许多令人难以置信的人,都在为这些领域的建设做出贡献。

我们只关注服务社区和这个使命,因为我们被相亲相爱的家庭、真心相待的朋友以及和睦相处的同事所包围。我们希望你的生活中也能拥有同样深刻和鼓舞人心的亲情和友情。麦克斯,我们爱你,并觉得为你和所有孩子打造一个更好世界是我们的责任。我们希望你的生活中充满了同样的爱与希望,我们甚至已经等不及将你带入这样的世界。

爱你的爸爸妈妈