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索芙特为何连亏6年?

国产日化品牌产品线单一
      国内日化企业通常在选中一次适销对路的产品后,便很难继续制造出第二款热销的新产品了。      产品线单一和新产品的欠缺,导致消费者很难形成品牌关联。像霸王,从霸王防脱洗发液到霸王凉茶、霸王牙膏的产品延伸让人哭笑不得。毕竟在消费者心智中,“防脱”才是霸王的核心价值。       再如蒂花之秀洗发水,“去屑升级,无屑可击”的广告语虽然让大家印象深刻,但是它却一直没能够推陈出新,产品老化最终被市场淘汰已经成为不争的事实。 品牌定位不明
      例如,蒂花之秀的广告语“蒂花之秀、青春好朋友”。消费者乍一听,像那么一回事,但仔细一想,凭什么就蒂花之秀是青春好朋友呢?其他洗发水就不行吗?       再如,拉芳在2008年还同时启用了刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄品牌广告片,其中的产品功能诉求同时包括了“垂顺”“黑亮”“有弹性”“清香”等。看似这个产品包含了大而全的功能属性,可太齐全就等于没有一样是做得出彩的。落到最后,消费者最后对你这个品牌完全没印象。      反观宝洁公司,在洗发品牌的塑造上就非常经典。海飞丝主打去屑,飘柔主打柔顺,伊卡璐主打天然,潘婷主打修护,品牌定位极其明晰。
“低价战”终要失败
      国内的众多品牌商在品牌设计如何推广自己的网站上就定位于国内低端市场,雕牌品牌就是一个很好的例子。      1999年,洗衣粉市场被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持,牢牢占据了城市市场绝大多数的份额。雕牌却机智地从农村市场入手,还为此拍过一个让人落泪的广告、“妈妈,我能帮你干活了”“只买对的,不买贵的”。      这个广告不仅表明了雕牌的“低价”定位,还表明了它的亲情诉求,成功让底层的洗衣粉消费者动心。此后不久,雕牌品牌的市场份额占据了第一。      但雕牌洗衣粉在刚入市时,价格就很低,导致它的净利润极为微薄,每袋洗衣粉毛利不到一毛钱,试想在扣去它自身的广告费、经销费还有进超市的费用等开支,雕牌能赚多少呢?      相比之下,宝洁的两头攻占战略则要聪明很多。一方面,宝洁在低端市场保持着汰渍品牌的低价,挤占雕牌市场份额;另一方面,针对城市市场,宝洁还推出了中高价位的洗衣液,以洗衣液“不刺激皮肤”的独特价值诉求成为市场中的吃螃蟹者。       在宝洁的竞争之下,雕牌惨败,从曾经的洗衣粉市场销售量第一到现在销量极其惨淡。

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年06期,转载请注明出处。

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