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康师傅移动互联网营销业绩困境,折射出市场巨变

      从股价上来看,康师傅的疲弱走势其实已经持续了很久。      大幅度的净利润下滑,在康师傅的老对手统一身上也出现过。2015年3月,统一企业(中国)发布了2014年成绩单,其净利润大跌68.8%,降幅为近五年来最大。      曾经风光一时的方便面行业到底出了什么问题?      康师傅盈利预警公告认为,财务业绩倒退,原因之一是方便面产品升级提价,短期由于通路观望造成去年销售下跌。       康师傅后来出台了一系列措施想要努力提升净利润,比如取消在方便面内赠送火腿肠等赠品,对产品进行提价,推出五元以上的迎合“消费升级”趋势的“爱鲜大餐”方便面。不但没有起色,利润反而下滑了……      方便面在大众的眼里,一直被认为是不够健康的食品。而随着目前大众健康意识和消费水平的提高,曾经主要面向低收入的学生以及城市务工人员的方便面,在当下的消费潮流中,显得越来越脱节。       即便是康师傅推出了高端产品,或者在用料上更加细心,还是难博得消费者的芳心。      很多白领人士表示,对于市面上力推的康师傅“爱鲜大餐”“珍料多”等高端产品,大部分受访者都表示“没吃过”,甚至“没留意过”,印象都还停留在老坛酸菜、红烧牛肉、来一桶系列等老牌产品上面。       另外一些白领人士表示,“一个月都难得吃一次方便面,去超市基本跳过方便面柜架”,“选择速冻产品较多,偶尔才吃方便面”。      还有一个原因是来自速冻食品冲击。速冻产品作为方便面主要的替代品类正在出现大幅增长,挤压了方便面的市场增长。速冻的低温速食产品在口味、健康等方面更胜一筹。      目前来看,不只是康师傅,还有一些食品也成了方便面的难兄难弟。
      1.饼干      消费者对饼干的需求正在减少。对于中国消费者来说,早餐的选择实在太多了,从粥、馒头到面包、汉堡,不仅是休闲食品,连快餐行业都在争抢这一市场。以奥利奥、康师傅3+2系列等为代表的夹心饼干日渐失宠。
      2.预调鸡尾酒      国内最大的预调鸡尾酒品牌RIO(锐澳)的母公司百润股份下调年报业绩预期,对于净利润同比增长由150%~200%下调至60%~90%。      一位长期跟踪预调酒,也曾经推崇过这个百亿市场的券商分析师坦言,“预调酒没有太大的技术含量,主要是依靠广告效应推动的,但广告投多了,现在已经出现广告的边际效益越来越低的情况。”他认为,“当初大家都高估了这个市场。”

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年06期,转载请注明出处。

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