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大牌新品:引领大众新消费

为什么中国企业都难以成为苹果?
虽然很多企业都在新品研发方面重金投入,但新品能否打动消费者?能否具备长期的竞争力?
现实很残酷!在乔布斯看来,唯有极致的产品才能带来极致的产品体验,企业方能立于 …

      2016年成都糖酒会,贝因美儿童奶携四大系列粉墨登场,吸睛能力出众。“3月23号前,已经有3000多客户关注萍果派的产品,当场提出强烈意向的经销商有300多个,大大超出预期。”贝因美儿童奶移动互联网营销如何推广自己的网站总监郭双庆兴奋地说道。      巨大的儿童奶市场体量,贝因美显然不甘寂寞,近两年动作频频,但禁锢与同质化的产品,并未掀起大风浪。      这一次,与以往大不同。      在伊利、蒙牛、旺旺、娃哈哈霸占儿童奶百分之八十以上市场份额的残酷现实下,贝因美凭什么再次发力儿童奶市场?它的儿童奶有何与众不同之处?
战略新品,粉墨登场
      儿童奶市场虽有巨头称霸,但在消费者对安全、健康的需求欲望愈加强烈的今天,富含各种添加剂的儿童奶品牌将逐渐没落,安全、健康、美味的儿童奶将大有可为。      “早在8年前,贝因美研究院就开始了针对儿童奶的研发。”郭双庆说道。      通过引进国外技术,最终研发出了无香精等添加剂的,真正安全、健康、美味的儿童配方奶。“专业儿童配方奶粉(4段)按照1:1比例还原的液态配方奶,是可以替代奶粉的即饮配方牛奶,用的全部是进口高端奶源。”郭双庆说,“上市之前,萍果派与消费者频繁互动、试饮,收集产品回馈信息,改进产品。”      率先使用国际最新营养素ps的贝因美儿童配方奶,采用进口高端奶源,是真正实现创新的儿童奶,市场上独一份。“真正做到营养、健康、美味三合一。”郭双庆说,“儿童奶即将于4月正式上市。”      儿童配方奶是贝因美儿童奶的战略新品,随其一起上市的还有成长牛奶、营养牛奶、休闲牛奶饮品。“根据目前的市场情况,儿童配方奶只推出了3岁以上的儿童产品。”郭双庆说,“萍果派的含乳饮料,拒绝添加香精、香料,全力打造安全、美味的液态奶。”
立体布局,誓要破局
      儿童配方奶相对市场是绝对的差异化创新产品,与众多奶饮料形成错位竞争。不过,从企业生产管理角度而言,要想保证产品品质的绝对可靠,OEM模式根本做不到。      基于此,贝因美不惜重金打造儿童奶生产基地。“为了做到产品的安全、全程可控,贝因美共计投入逾10亿元,在北海、天津等地投建生产基地,目前北海基地已经建成投产,天津在建中。”郭双庆说,“儿童奶在贝因美有着至高的战略地位。”
      差异化的产品策略      贝因美儿童奶的四大系列,满足了不同的消费需求,创新的产品特性使得其在众多奶饮料中个性鲜明:      1. 儿童配方牛奶和营养牛奶,由于采用“贝因美”的配方液态化,强化营养的专业性、安全性、便利性,不仅拉升了液态奶的整体形象,还满足了消费者更高层次的需求。      2. 儿童成长牛奶全方位满足消费者的需求:天然营养,强化“功能”的健康、安全、好喝。这些特性满足了不同消费群体多方位的需求,在乳饮料领域极具竞争优势。      3. 休闲牛奶饮品以及儿童酸奶,主攻大众市场,通过健康配方,独特的口味,同功能性调制乳形成合力,为后期蓄势。立体的产品线布局,既有创新特色的高端产品,又有拳头产品,全线出击逐步获得消费者的青睐,其市场迸发指日可待。
      差异化的品牌传递      贝因美在产品创新上走了一条差异化路线,在产品形象上也是下足了功夫:四个系列产品,各有不同的价值主张和包装。比如,配方奶的包装突出童趣、有功效,系列不同则包装的性格迥异,再通过活化“小龙容”的卡通形象、场景化设计等品牌符号,与儿童群体形成了良好的互动。      “坚持‘国际品质,华人配方’,采用国际检验标准,研发更适合中国人的产品,做到‘在国内萍果派比国内的更国际,在国际萍果派比国际的更中国’。”郭双庆信心满满。
系统支撑,不惜重金
      “儿童奶的重点市场在人口数和经济体量大的地区,此区域也是经济发达的区域,消费者更加注重产品的安全、健康。”郭双庆说,“萍果派不仅会先在东区南区中区市场招商,也会在西区北区市场启动招商,希望更多的合作伙伴一起加入萍果派,为全国的消费者带去高营养价值又安全好喝的儿童饮品。” 背靠贝因美这棵大树,儿童奶在渠道拓展上有一定的优势,但两者较小的渠道重叠,则需要高密度的渠道拓展。“儿童奶更加注重大众消费渠道。”郭双庆说道。      “萍果派寻求合作伙伴,共同合理安排渠道利润,让合作伙伴、终端和消费者受益。”郭双庆说,“在市场运营上还将有客户经理对合作伙伴进行辅助支持。”贝因美儿童奶给予经销商的支持并非一纸空文。      除了以上真金白银的投入,贝因美儿童奶在品牌打造上也是不惜重金:登陆主流卫视、联合友协举办世界儿童足球邀请赛、成为“蛟龙号”指定产品、制作儿童奶动画片等等,这些必将带来万箭齐发的宏大场面。      贝因美高举“中国智造”大旗,携战略新品大手笔切入儿童奶市场,力图通过优势兵力发动一场歼灭战,从而撕开儿童奶市场的口子,最终在厮杀惨烈的儿童奶市场中站稳脚跟。

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年05期,转载请注明出处。

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