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徐伟宏和雷军追捧移动互联网营销Costco模式究竟是什么?

摘要: 小米CEO雷军曾说,有三家企业对他创建小米影响深远。一家是同仁堂,让他知道要坚守品质;一家是海底捞,让他懂得口碑是超预期;而第三家是Costco,让他了解如何能够将高质量的产品卖得便宜。 孩子王的CEO徐伟宏也对 …

      小米CEO雷军曾说,有三家企业对他创建小米影响深远。一家是同仁堂,让他知道要坚守品质;一家是海底捞,让他懂得口碑是超预期;而第三家是Costco,让他了解如何能够将高质量的产品卖得便宜。      孩子王的CEO徐伟宏也对Costco的模式推崇备至。      Costco到底是干啥的?它又是怎么运转的呢?
      高质量的产品如何卖得便宜?      Costco是美国著名商超,以贴近成本的低价格著称。在Costco内部,有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜:      第一个是所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准;      第二个就是,面对外部供应商,如果他这家企业在别的地方定的价格比在Costco的还低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。      这两条严格地执行下来,才造就了Costco商品的低价,平均的毛利率只有7%,而一般超市的毛利率会在15%~25%。      而对于这样的低价,消费者是喜闻乐见的。雷军就回忆,三年前自己和金山一帮高管去美国,CEO张宏江一下飞机就租辆车直奔Costco,后来同行的7、8个人也去了,回来以后很激动。而激动的原因是,商品价格实在是低,比如两个新秀丽品牌的大箱子,国内要卖大概9000人民币,而Costco只要150美元,合人民币900元。对于这批远道而来的客人,无疑是捡了个大便宜。
      怎么把平均毛利率压到7%?      把平均毛利率压到7个百分点,需要的不仅仅是管理层拍脑袋的勇气,更重要的在于Costco异于其他常规零售企业的经营模式。      首先,Costco的SKU(库存量的单位)低到吓人,只有4000不到,大概3700左右的SKU。这也就意味着,每个小的细分商品品类,在Costco只有一到两种选择,Costco会选择他们认为有“爆款”潜质的商品上架。      低SKU带来的一个直接的正面效果是,Costco库存周期只有29.5天,低于沃尔玛的42天,和塔吉特(Target)的58天。库存周期的压缩,带来了资金运转效率的提升,经营成本也在一定程度地下降。      其次,Costco能够持续保持低毛利率的一个更重要原因在于,商品毛利带来的利润仅仅是Costco企业利润的一小部分,更大的利润来源是会员年费。       每个进入Costco进行购物的消费者,需要持有会员卡,或者同伴持有会员卡。执行会员需要每年交上110美元的费用,非执行会员的年费则是在55美元。2014年全年,商品销售给Costco带来了10亿美元的利润,会员费则是达到了24亿美元。这样的利润结构,稳定的会员收入也帮助Costco对冲了整体经济衰退带来的波动。      可以明显看到,在Costco内产品高质量低价格的驱动下,Costco会员有着超高的忠诚度,会员的续订率达到了90%,每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。      当然,对Costco来说,现在还处在高速增长的阶段。在过去的十年时间,沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%,塔吉特的是5%,而Costco则是达到9.1%。目前,Costco在全球有671家仓库,美国作为大本营,占到了70%,共有474家。

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年05期,转载请注明出处。

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