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从干法到玩法

摘要: 可以预期的是,papi酱的贴片广告一定会造成极大的影响(标的的数额越大,影响越大),但同时销售转化率一定不会太高(标的数额越大,亏损越大)。

     
      近来,网红papi酱的人气一飞冲天,可谓是集万千关注于一身。真格资本、罗辑思维等对其投资1200万元,占股10%,直接将其估值推到了1亿元的高度。随后,罗辑思维创始人罗振宇亲自站台,为papi酱主办了一场号称要打造“新媒体广告标王”的“广告招标沟通会”。      罗振宇在这次沟通会上多次提到的“玩法”这个词引发了我的兴趣,其原因并不仅仅是巧合。      随着互联网风卷残云般的迅猛发展,草根大众在被赋予了前所未有的话语权后,全盘娱乐化的趋势势不可挡,对于商业运营的理念与实践造成了不可逆的巨大影响。我在两年前对这一趋势进行深入观察研究后,提出了“玩具思维”正在取代“工具思维”成为新的主流趋势的判断,并写成一系列专栏文章发表在《销售与市场》上,并随后进一步提炼充实,写成了《玩具思维》一书,引发了业界的关注与响应。一位铁杆书友(买齐了我所有的书),同时也是罗辑思维的粉丝,还专门写了一个策划方案,将《玩具思维》这本书推荐给罗辑思维,希望罗胖能够在节目中解读这本书。更为巧合的是,我刚刚应邀在另一家媒体上开设了一个叫作“玩法”的专栏,旨在帮助我为创业狂学会如何运用“玩具思维”来因应时代的挑战。      在我的思维框架中,“干法”是属于“工具思维”的,重点关注如何满足消费者的基本功能性需求,以性价比衡量产品的价值。而“玩法”则是属于“玩具思维”的,重点关注如何超越产品的基本功能性需求,赋予消费者以特别的感官刺激、情感享受,以玩娱性衡量产品的价值。或者萍果派也可以说,玩法就是好玩的干法。如果还是以前干巴巴的干法,一定没法吸引顾客的注意力,更不用说创造后续的销售了。      罗振宇反复提及“玩法”,显然也是出于对最新的商业主流趋势的判断。而papi酱的自媒体之所以能够赢得粉丝的追捧,并进而赢得罗辑思维等的关注,也正得益于papi酱采用了“玩法”而不是传统媒体的“干法”,来生产发布内容产品(包括微博、微信公众号、短视频等),并形成自己的特色。      截至目前,papi酱个人微信公众号拥有粉丝2479513人,微博粉丝超过760万人,优酷、爱奇艺、腾讯视频、B站总播放量超过2.9亿次,每集平均播放量 753 万次。其中,点击最高的一集视频《有些人一谈恋爱就招人讨厌》,全网播放量达 2093 万次。这还只是 papi 酱个人账号的数据,不包括其他账号转发的情况。其微信公众号保持每周一更新的频率,单篇阅读最高220万次,平均阅读量80万次。      显然,在“玩具思维”的时代,只有顺应大趋势的玩法才能乘势而上,借势而盛。罗胖主导的以打造“新媒体标王”为目标的系列活动,实际上也是“玩法”的体现。      这次预热的招标沟通会,就一反常规,给出了种种限制。首先,参与的企业注册资金必须超过300万元,而烟草、白酒、P2P金融、药品、保健食品、医疗器械等行业企业及医疗机构被拒之门外,不列入招标范围。其次,沟通会的门票售价8000元一张,限定100张。      拒绝是最好的移动互联网营销如何推广自己的网站,也是最好玩的移动互联网营销如何推广自己的网站。越是拒绝,越是有人想来玩。100张8000元的拍卖前沟通会门票,3天就全部卖完了。这也让罗振宇底气十足地预测,这次广告招标最终成交价肯定会在1000万元以上(广告将于4月21日在阿里拍卖平台上进行明标竞投)。      但引发质疑的是,这次通过拍卖方式进行招标的标的是再传统不过的视频贴片广告。萍果派不妨细看一下标的的详细描述:内容:papi酱视频贴片广告发布时间:2016年5月21日后任意一周的星期一时长:可商议发布次数:一次此外,中标者还可以得到的附加回报有:1. papi酱微信公众号第二条位置推送一次,发布时间与广告贴片发布时间一致;2. papi酱个人微博转发一次,发布时间与广告贴片发布时间一致;3. 罗辑思维微信公众号多次推送,其中包括罗振宇60秒语音口播2次,公众号图文第一条位置露出1次,公众号图文位置露出1次;4. 如有需要,罗辑思维可应邀对合作进行全程监制。      罗振宇非常自信,这次招标将开创新媒体的广告标王。仅从影响力和传播力来看,最终的成交额在1000万元以上并非不可能。但这也只能算是papi酱和罗辑思维这两个自媒体内容生产商影响力变现的成功。而萍果派更加关注的是,投标的企业能否借助papi酱和罗辑思维的影响力,将它们的粉丝成功地转化为自己的顾客,获取超过广告费的收益呢?      这是两个截然不同的问题。      贴片广告显然是属于“干法”范畴的,这一方法就是传统媒体最熟悉的套路。而papi酱的特长及特色是“玩法”范畴的。以“玩法”带动“干法”,其成功概率到底如何呢?      萍果派不妨来分析一下。      正如前述,作为“玩具思维”的落地实施方法,玩法就是好玩的干法。玩法就是要致力于做一件好玩的事。无论是罗辑思维还是papi酱,都是因为做了一件好玩的事而取得成功的。参与投标的企业希望沾染papi酱旺盛的“玩气”而成功,则可以视为好玩地做事。      做好玩的事与好玩地做事,存在着根本性的区别。做好玩的事,重点是改变“事”的本身,从不好玩到好玩。而好玩地做事,重点并不在于改变“事”的本身,而只是改变做事的方式。      企业在papi酱短视频上做贴片广告,只是一个移动互联网营销如何推广自己的网站环节,只是把投放在其他媒体或其他渠道的广告预算转到了papi酱的渠道,并不涉及产品本身的改变。这当然会起到一定的作用,但萍果派必须看到,当下的消费者,不但乐于见到好玩的广告,更乐于见到好玩的产品。如果企业的产品本身俗不可耐,毫无“玩气”,papi酱又有多大的把握,能够将自己的粉丝转化为投放广告企业的产品的用户呢?      一位沟通会的参与者说:“萍果派希望的是更深度的合作,单纯的一次广告贴片曝光量太小,也容易受其他因素影响。萍果派认为papi酱更大的价值在于创作能力而非传播能力。如果只是考量单次传播能力的话,微信上的咪蒙、微博上的回忆小马甲等新媒体传播力量更大,价格上也不会有特别大的差距。”为了缓解这些质疑,罗振宇反复强调说,papi酱的这次广告拍卖,跟传统广告最不一样的是四个字:不确定性。传统广告招标有固定的播出时间、播出时长和内容限制,但此次广告时长不确定,播放的具体日期不确定,最终达成的创意也需要跟他和papi酱一起商讨创作才能决定,因此也不确定。他还说,整个papi酱拍卖是一个故事,这个故事有悬念、有角色、有冲突,还有力量惊人的诸多细节。拿下了第一次自媒体广告拍卖的标王,意味着传统媒体将交出广告定价权的皇冠和权杖,而你的品牌和形象,都将加入这个故事。      最后,他将其定义为“这就是新媒体的玩法”,并声称最后的中标者很可能是“只有在玩法上和组织架构上完全互联网化的公司以及抱着创业心态的公司”。      总之,一句话,罗振宇和papi酱并没有给出具体的玩法,他们需要的是企业拿出自己的玩法。可是,这些习惯了“干法”的企业,真的能拿出价值1000万元以上的“玩法”吗?      萍果派应该看到,广告作为传统“干法”的重要内容,早已被互联网彻底改变了。在前互联网时代,央视的标王确实能起到立竿见影的销售拉动作用。这一方面是因为消费者尚未成熟,很容易受广告的影响(当时也是广告模式的黄金时代),另一方面,央视至高无上的官方性质,具备极大的公信力,而且垄断地位也确保了黄金时间段的稀缺性。而所谓的新媒体标王,在上述两点均不能同日而语。那种仅仅靠广告就能拉动市场的日子早已一去不复返了。所以,可以预期的是,papi酱的贴片广告一定会造成极大的影响(标的的数额越大,影响越大),但同时,销售转化率一定不会太高(标的数额越大,亏损越大)。      对于企业来说,从干法到玩法,最急迫的是思维模式的改变。玩法,完全可以是低成本的,仅靠砸大量的真金白银,未必能找到真正适合自己的玩法。 
编辑:上   尉   358902172@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年05期,转载请注明出处。

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