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实体店与虚拟世界移动互联网营销“产品线防火墙”

摘要: 对于已经拥有良好渠道布局、拥有明确定位、拥有固定价格体系的品牌,只要能够控制住终端价格的上游水阀,就能够成功将网销纳入到企业所希望的轨道。

      对于既定的品牌而言,网销的冲击集中体现在价格上,即同一款产品在网络上的价格远远低于实体店面的价格,这会引发价格螺旋式下降;或者因为网销模糊了地域限制,造成窜货,从而使价格体系遭受到致命的破坏,进而导致原有的价格管控体系和地域限制体系不能正常发挥作用。在其他层面上,网销并没有体现出现实的破坏力。      因此,在整个价值链条当中,对于已经拥有良好渠道布局、拥有明确定位、拥有固定价格体系的品牌,只要能够控制住终端价格的上游水阀,就能够成功将网销纳入到企业所希望的轨道。      只要在实体店面与虚拟世界中建立“产品线的防火墙”,就能够很好地解决这一问题。进而,如下的产品策略就呼之欲出:1.等同策略      网销产品的质量必须和实体店面中等同;网销产品所享受的服务也必须和实体店面中所购买的等同。对于没有实体店面进行即时服务的地区,要声明可以采用某种方式补偿。2.异步策略      网销产品的设计、款型必须是独特的,不能与实体店面完全同步或者完全一样。也就是说,在网上能看到的,必须保证有些在实体店面中看不到;在实体店面中畅销的,有些在网销平台上一定没有。这样才会将消费者“挤”到既定的销售渠道中,而且网销不会成为实体终端系统的累赘和拖累。如果一定要同步,那么参照下一条执行。3. 价格策略       实体终端与网销平台上的产品有差异的前提下,价格体系各自为政,干扰不大。但有一个原则是铁定的:网销产品的价格与实体终端的价格不要有太大差别,其价格一定要在实体终端的价格体系之内,或者只可以高、不可以低;如果低,不可以比终端实体店面价格低30%以上,而且这种低价一定只能偶尔出现。否则从长期来看,品牌的形象将受到损害。如下情形,网销终端价格要与实体终端价格互动:      第一种情况是,同一种产品在两个渠道中同时存在,那么一定要保证网销渠道的价格略高或者与实体终端同步,或者进行网销数量控制,以免对实体终端造成大的冲击。      第二种情况是,同一种产品在两个渠道中同时存在,在能够很好控制区域窜货的情况下,采取实体终端拉高价格,网销进行大规模促销的策略。这种情况一般是进行快速资金回笼、尾货处理、冲击对手等。      第三种情况是,将网销作为实体终端的延伸,进行消费者区隔。对于既有的会员,通过邮件、客户群等形式,定期发布各种产品优惠信息;而对于非会员的网销“游客”“散客”,则只发信息,不予优惠。这种消费者区隔会造成人为的差异化,从而使品牌的光环得到强化。4. 置换策略      置换策略是异步策略的配合,即在实体店面中即将下市的产品过渡到网销平台上进行甩卖。但是,逆向操作往往不可行,即单独为网销设计的产品很难过渡到终端实体店面中进行甩卖。      经过上述产品价格体系的区隔,网销基本上很难对实体终端形成冲击,反而还可以和实体店面进行良性互动,甚至可以强化品牌市场地位,进行新的促销组合来打击对手。      作者石章强,国务院发展研究中心研究员;锦坤文化发展集团创始人。数十年移动互联网营销如何推广自己的网站、管理和咨询经历,服务近500家国内外一线品牌和机构。

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年04期,转载请注明出处。

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