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幽灵观众,逼迫广告社交化

摘要: 没有互动,你就是带上一百个互联网广告的光环,也还是那个让受众避之唯恐不及、必先屏蔽而后快的讨厌鬼。

     
      据广告巨头Interpublic的预测部门测算,美洲广告主今年投入到互联网的广告预算可能首次超过电视;而从全球范围来看,互联网广告预算可能在2017年超过电视广告。      回过头来看互联网广告的历史:第一阶段是门户广告,内容控制权在门户,推送给用户的内容千人一面;第二阶段是搜索广告,依关键词排序,屏幕控制权逐渐交还用户;第三阶段则是社交时代,用户自定义内容,在用户交互过程中,内容的门槛越来越低。      新闻网站、搜索引擎百度seo教程、图片应用,广告主的广告无处不在。他们甚至无所不知——广告主的信息量早已今非昔比,他们不仅知道关于你的普通信息,甚至能精准地瞄准你这个具体的人。
没有那么美好
      然而,网络广告想要变成真正的全能广告,似乎要面临更大的困难。
      1.广告的可视性太差      最近几年,很多行业参与者都在就“可视性”(viewability)展开争论:网页的尺寸往往比屏幕更大,所以如果读者只在屏幕上看到了一则广告的部分内容,而且时长远不足一秒钟,那么广告主究竟应该支付多少费用?      有人认为,一则展示广告必须让消费者看到一半,而且至少要展示一秒钟才算“可视”。而视频的播放时间至少要达到2秒。      然而,一些广告主却希望标准能够更加严格——只有当消费者能够看到广告的全部内容时才能算“可视”。而具体到视频,播放时长至少要超过总时长的一半,而且要开启声音。MRC仍在针对手机广告制定标准。      但整体而言,关于“可视性”的争论非但不意味着网络广告的失败,反而凸显出其优势。倘若使用的是传统广告,根本不可能知道电视观众在广告播放期间是否去了卫生间,也不可能知道《Vogue》的读者是否跳过了某个广告页面百度seo教程。而在网络世界,移动互联网营销如何推广自己的网站人员至少可以通过某些手段追踪谁看了哪些广告,从而更好地判断哪些广告效果更好。
      2.程序化广告被反复倒手      程序化广告又称自动化广告,这种技术原本是为了简化网络广告的购买流程。从很多方面来看,它也的确做到了。广告主可以根据cookie和其他追踪用户网上活动的标签竞购用户刚刚在网页上点击的位置。这种拍卖流程可以在几毫秒之内完成,而最终“胜出”的广告也会在几毫秒之内展示出来。      这种模式的初衷是帮助网站获得最好的展示价格,帮助广告主获得最佳的投资回报。      然而,网络广告不仅交易速度极快,复杂度也极高。成千上万的公司都会争相对消费者的数据展开分析,然后买卖和监控广告。中间商还会将广告位重新打包,然后卖给其他中间商。      一个通过程序化方式出售的广告展示在最终被广告主买下之前,可能已经倒手了15次。
      3.欺诈难题      广告主的市场部如今越来越担心,他们的广告可能会隐藏在昏暗的角落中难以展示,更糟糕的是,最终看到这些广告的可能是伪装成人类消费者的机器人。      这个问题令人厌恶。广告供应链中隐藏着一些不法分子,专门使用机器人“看”广告,骗取广告主的预算。美国全国广告主协会认为,虚假展示每年导致其会员损失逾70亿美元。
      4.受众屏蔽广告      在不法分子雇佣机器人看广告的同时,网络广告所瞄准的成千上万真实用户却纷纷开始屏蔽广告。      有些人认为广告追踪技术令人毛骨悚然,第三方标签可能是恶意软件的信使。广告不仅会浪费智能手机的电池,还会消耗数据。追踪可视性和机器人的标签还会导致这种情况进一步恶化。      这也难怪热门广告屏蔽工具AdBlock Plus的下载量能突破5亿次了。该公司设有一个专门的广告白名单,名单内的广告都可以正常显示。为了进入这份白名单,谷歌等投放大量广告的网站专门向该公司支付费用。AdBlock Plus认为这种行为并无不妥,因为即使支付了费用,这些企业仍然需要提供合适的广告。但有业内人士却认为这是一种勒索行为。      广告屏蔽器给内容发布商造成的影响最大,他们都依靠广告获得收入。但如果因此而无法接触到网络受众,很多品牌也会感到烦恼。
广告也互动
      互联网广告的这些问题,导致越来越多的广告主把目光投向带有互动性的综艺节目。      如今用户在社交平台花的时间越来越长,且社交平台的用户规模和活跃度是极其高的。而这些用户在社交平台上最热烈围观讨论的主题之一,就是各类延请娱乐明星参与的综艺节目。      于是广告主们都十分热衷于追逐热门的综艺节目,冠名只不过是获得在节目中出境的独家权利,在节目中,品牌与受众互动,才是真正的奥义所在。比如这两年文化类的综艺节目特别火爆,中国白酒巨头洋河的蓝色经典·梦之蓝就独家冠名了央视《中国谜语大会》。在这档有李晨、姚晨、倪妮、冯绍峰、赵文卓、许晴、谭维维、黄渤、张信哲、郑凯、阮经天、邓紫棋、李小璐等最强明星出题人参与的节目,在直播过程中进行全媒体互动,电视观众、场上选手实现同步竞猜,实时直播。      场上选手猜测谜语的同时,电视观众可以通过手机扫描二维码的方式实时参与竞猜,发送竞猜答案。直播的同时,根据现场统计的成绩,产生优秀观众奖,现场公布结果并派发总计百万元互动奖品。      据说《中国谜语大会》连续3天首(重)播参与猜谜、抢红包共2.66亿人次,上传全家福19万张。在这档综艺节目创造的互动场景中,蓝色经典·梦之蓝一次次地出现,不是作为广告,而是作为参赛的谜语,在与用户持续互动中辐射品牌内涵,品牌与用户从割裂走向融合。      从这个角度看,区别传统广告与新媒体广告的关键,并不在于广告是在电视上投放,还是在互联网和手机上投放,而是在于广告与观众之间是否有互动。      没有互动,你就是带上一百个互联网广告的光环,也还是那个让受众避之唯恐不及、必先屏蔽而后快的讨厌鬼。

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年04期,转载请注明出处。

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