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关于全渠道,不得不说

摘要: 数字的背后是生态和玩法,抛开马云的魅力和网民的购物习惯不谈,阿里的底气是来自大数据和云计算,“马太效应”放大了“幂次法则”,这也是传统零售业上线O2O鲜有成功案例的原因。

      如果记得不错,零售业全渠道这个概念是伴随着移动互联网营销如何推广自己的网站全媒体概念而生的。
标志性新闻
      先不说对错,但我坚信“术业有专攻”,坚信社会化大生产下的合作分工,坚信“少即是多”!      最近有几个新闻经常闪现朋友圈:一是大润发飞牛网2015全年亏损1.75个亿;二是吴晓波豁出老脸在公众号上卖杨梅酒;三是papi酱被投资1200万元;四是阿里巴巴2016财年电商交易额(GMV)突破3万亿元人民币,超越沃尔玛,但是很多人不服,觉得没啥了不起。      这四则新闻果真没有什么关联吗?
幂次法则与马太效应
      最近在读《从0到1》和《人类简史》,这两本书的许多观点是交叉印证或互捧的。比如硅谷教父彼得·蒂尔非常推崇“幂次法则”,认为不论是投资还是生活都遵循幂次法则,即20%的关键事物带来80%的收益,所以萍果派要把精力专注在最有价值的事情上。1976年出生,牛津大学历史学博士尤瓦尔·赫拉利在其所著《人类简史》中探讨“为何萍果派能登上生物链的顶端,最终成为地球的主宰?”其实也是极端推崇“幂次法则”。      回望零售业的全渠道热潮,是否也会遵循“幂次法则”?答案不言而喻。      坚持自营的大润发电商业务占比为7.2%,飞牛网亏损约1.75亿元,同时,飞牛网去年用户突破990万,GMV(成交额)已突破10亿元,黄明端认为电商整体发展情况符合公司预期。相比之下,阿里巴巴2016财年电商交易额突破3万亿元人民币,超越沃尔玛。初步能感受到二者的规模。但很多人不以为然。      数字的背后是生态和玩法,抛开马云的魅力和网民的购物习惯不谈,阿里的底气是来自大数据和云计算,“马太效应”放大了“幂次法则”,这也是传统零售业上线O2O鲜有成功案例的原因。“苏宁易购”、永辉超市的O2O走的是另一种路线,苏宁易购引入阿里的战略投资、京东商城投资了永辉。前不久小米4S手机被苏宁全渠道包销,3月1日当天销售11万部小米4S,3月24日苏宁联手天猫举办手机节,全年手机单一品类销售目标1000亿元!这可是苏宁前几年百强榜的整体成绩!
网红自媒体与全渠道
       一直关注两个微信大号,吴晓波频道和罗辑思维。最近他们也是推出了大动作,先是罗辑思维领衔投资papi酱1200万元,后是吴晓波微信头条再次开卖他的“吴酒”外加认筹杨梅树。      Papi酱几乎每条微信视频都10万+,打赏人数都在2000人以上,以最低打赏额算,papi酱的单条视频内容的直接价值1万元以上,罗投资,应该至少有两个原因打动了他,一是看好原创微视频的未来,二是papi酱如今微博粉丝已经超过800万,微信粉丝据说过1000万,单次媒体当量上讲,这要是插播个广告,卖个货,价值直逼央视广告!      财经媒体人吴晓波的微信粉丝也是百万级的,3月22日,吴晓波携带“吴酒”团队和2016年的产品理念,亮相成都糖酒会。发布会上,吴晓波阐述他理解中的吴酒。依靠着吴晓波频道155万粉丝的庞大群体,“吴酒”走出了跟传统酒企不一样的成长路径,成为本届糖酒会不小的亮点。而“吴酒”公司提出的社群互动模型,以及移动互联网跟现代农业结合的新计划,亦令人耳目一新。此外,吴酒公司与著名餐饮航母外婆家的合作,让外界对于吴酒公司新一轮的发展充满了期待。2015年,吴酒一共做过两次销售试验:第一次是2015年的5月,吴晓波频道首次推出了5000瓶吴酒,结果,33个小时售罄;第二次是2015年的10月,又设计了一款新年贺岁吴酒,三天,预订出了3.3万瓶。      两个例子,是否能给传统零售人做全渠道一点启示?
无中生有,精神大于物质
      前几日与当地一家做珠宝卖场颇具规模的大姐吃饭,聊起了微信商城,大姐很自信,说2000元就能买个全套的微信商城,微信移动互联网营销如何推广自己的网站很简单。这种观点可能也代表了一部分传统零售人。的确,企业建个网站、做个微商很简单,但朋友圈那么多卖东西的,调查一下他们赚了多少钱?全世界有亿万家网站,你平时能上几家?      传统零售人做全渠道最大的一个误区就是,以为建个网站、开发个微店就能卖货,问题在于,人家干吗来买?是你的商品打动人?还是你的品牌打动人?      《人类简史》有个观点:“人类跃居食物链顶端的原因是因为合作,可以合作的原因是因为人类的语言,有‘虚构’功能。人类的贸易网络就是建立在国家、货币这些虚拟概念上的。”      事实上,让萍果派认可这个“虚构”的原因就是规则、信任,一个销售渠道如何赢得消费者的信任,不是技术能够解决的,一定是精神和人文浓缩成的一个有价值的品牌,比如哈佛和剑桥,再如小米、苹果、百事、德国制造等等。      网红之所以“红”是因为网民觉得对方好玩、有娱乐精神,让自己放松,让自己满足,也就是他们创造的“价值”能够满足消费者的“需求”。至于他在哪个平台展示都无所谓,或许这也能给传统零售人一点启示。      如果一个企业认为全渠道就是运用新技术、新平台来向消费者推销产品,而不重视品牌塑造、价值取向和人文关怀,那这个企业必死无疑!作者微信号:jinmufengshui

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年04期,转载请注明出处。

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