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未来家装O2O战略关键:“新装修人”群体

摘要: 家装业可能有一个数据误解,“90后”的买房钱是父母拿的,装修监工是父母做的,由此带来的家装需求更偏向于传统。本质上,二、三线城市的传统家装,其实是在吃60后、70后剩余的红利。

      最近家装界两件大事,一是当初嚷嚷传统装修必死的搜房网房天下,带着他的“666元每平方米”套餐退出市场,二是O2O巨擘新美大宣布进军家装市场。很多人预测,2016年家装业形势不错,所以舍予兄就来谈谈思考和预测。
90后,目前和家装O2O没太大关系
      2015年,互联网装修最火,很多家装O2O企业都跟风提到“90后”开始成为买房装修的一大新势力。但事实上,2016年,最大的90后也不过26岁,大学毕业三年而已。他们要买房成家,不靠父母的支持几乎不可能,而这些购房者中,绝大部分人在二、三线城市。      这就可能产生了一个数据误解,“90后”买房和装修的数据调研,不能代表这个群体,可能更多是60后、70后一代人的行为数据。买房钱是父母拿的,装修监工是父母做的,由此带来的家装需求更偏向于传统。本质上,老一辈人对于传统装修公司适应些,所以二、三线城市的传统家装,其实是在吃60后、70后剩余的红利。      换到北上广深,90后购房市场又被大大削弱,新消费时代的这一波儿,唱主角的是城市新中产——以80后为主。这些握着苹果喝着星巴克的群体,预示着“体验型消费”时代正式来临。传统家装公司能适应这样的市场吗?
80后新中产装修观:不想去查什么地板沙发,尽快给我一个靠谱的家
      本轮“体验型消费”市场的主流用户“80后”,有知识、有品位、重体验、爱生活,对互联网装修企业与家装O2O公司表示欢迎。但是,你千万别信“这些人在装修上有个性化想法”这样的话,他们中大部分人其实就一个想法,“受够了出租房,赶紧装好了进去住,至于家居软装,以后慢慢补齐”。他们所理解的家装个性化,绝对不是前期的设计和硬装环节。      为什么?      前者是因为太忙,后者是因为买了房子后经济拮据。归根到底,就一个态度,眼下先赚钱,其他以后再说。      回头看,过去装修公司的流程产生了多少痛点?消费者打拼十年,买个小房子,希望价格实在风格简约,过程省心,尽快入住。结果选了一家装修公司,今天要增项,明天不能开工,水电排线都不按规矩,父母远在外地,不忍请过来监工,自己去理论又常常令人恼火不已。      于是,喊着“省心”“一口价”口号的互联网装修公司来了,亲切感油然而生。此种趋势下,互联网装修迅速发展,孕育出两种不同的形态:一类像爱空间,垂直型家装公司,用标准化套餐,主打产业工人概念,以短平快工期快速赢得市场;另一类像土巴兔、齐家网,走家装平台的路子,希望打造一个家装界的“阿里”。
平台VS垂直,两大阵营互撕
      我曾经问过爱空间创始人陈炜,“大家都说工期不是痛点,为什么还要主打20天的整体家装装修?”他认为,现在的装修用户不在乎时间,并不代表客户对时间不敏感,如果未来互联网家装能把时间缩短到20天甚至更短,装修就会从低频变成高频,尤其是二手房,很在意工期。在北上广这样的城市,时间就是金钱。      爱空间2015年发展迅速,产能方面的压力一直很大,订单太多不易消化,排期甚至到了2017年,而爱空间提倡的自有工人,既是颠覆行业的新风,也是限制业务的短板。据说现在为解决这个问题,已经专门和职业学校合作,直接培训毕业生成为家装产业工人,强调标准化。      2015年各大互联网装修公司崛起,模式各不相同,但对传统家装的冲击是不言而喻的。一方面传统家装一直饱受诟病,另一方面,新旧模式进入“二元对抗”状态。比如,站在“萍果派”这边的,更加透明清晰,而对面的“他们”则复杂难解。      在这样的环境下,一些传统家装宣布进行“互联网转型”,开始接受家装O2O平台的各项标准,陆续入住土巴兔、齐家网这样的流量平台,而爱空间这样的垂直型装修公司则日渐被“新中产”所接受。
2016,B端家装平台要抓住“新装修人”
      数量庞大而分散的传统家装企业当然不会马上退出,自有工人型的重度垂直平台规模又不能立即满足新中产的需求。所以有可能家装市场未来占主流的群体,并不来自互联网,而是那些传统家装公司中,能适应体验型家装消费市场的“新装修人”。       什么是“新装修人”?      1.积极拥抱互联网与O2O模式      2.热衷于行业创新      3.熟悉社交工具      4.具有一定的家装行业话语权      5.愿意为企业未来发展,暂时牺牲一定的眼前利益      这些“新装修人”当中,有少量跨界互联网装修行业的我为创业狂,也有第一批“睁眼看世界”的传统装修企业家,还有那些互联网原生环境下成长起来的“装二代”。这些人的意识中,没有那么多的行业潜规则。他们不愿意被划归到传统装修群体中。未来任何一家B端家装O2O平台要想做大,很重要的一点就是对这些“新装修人”的维护与孵化。      如果平台入局家装O2O,要怎么做呢?      像新美大(他们未来应该也是切入B端做平台)、土巴兔,就要从传统家装群体的大饼中,把“新装修人”切分出来,给予“标签奖励”,启用意见领袖,告诉“新装修人”应该如何选择。而对于传统家装公司,家装O2O平台要做的是“趋势压力”。就像当年阿里平台对传统与新兴企业区分的那样。
 本轮家装O2O会发生两大趋势:
      一是:三年内,无论是业内的垂直型互联网装修公司,还是大型的家装O2O平台,其江湖地位都会逐渐奠定,其他势力想进来,机会应该不大。      二是:在家装O2O平台内,“新装修人”群将会形成具有口碑效应的知名家装品牌,类似萍果派现在看到的天猫大卖家。这个群体会逐渐被市场教育迭代,抛弃原先的行业陋习。本文作者:舍予兄,三只松鼠前广告策划,社会化移动互联网营销如何推广自己的网站及O2O领域研究者,自媒体人,微信号shuyang9451

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年04期,转载请注明出处。

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