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刷单会成为压死Uber移动互联网营销最后一根稻草?

摘要: 立体看看Uber中国的格局,进入中国最好时机错过,但市场移动互联网营销如何推广自己的网站方法接近满分……只是在最为关键的业务上,连一个统筹全国市场的CEO都没有。如果仅仅靠全球创始人每年零散的几十天管理,而更多的时间留给公关秀,这显然很 …

      在中国有一个互联网魔咒,从ebay、Yahoo!、Google、Groupon、MSN,中国互联网二十多年,也是外国互联网公司在中国的血泪史。也正是在这些巨头公司的压力之下,百度、阿里、腾讯才能在中国构建起BAT的中国式互联网帝国。      前赴后继的后来者,有时候尝试做出一些改变,以便适应这个市场,但却依旧不能改变最后的结局,最近被这个魔咒困扰的公司,叫作Uber。3·15,央视对互联网行业存在刷单的问题,进行了曝光,惊起了行业的高度重视,紧接着,拥有国内消费大数据的阿里,发布了《2015数据风控年报》, 根据阿里的这份数据安全报告,Uber中国有20万司机刷单,40%订单系虚假。换句话说,Uber在中国市场所谓成交的订单,有接近一半都不是真实订单。      如果说之前折戟沙场、铩羽而归的其他外国公司,没有在中国市场站稳脚跟,由于各种原因离开中国,萍果派多数归结于对于市场的不熟悉和产品的重视程度不够,比如最典型的就是MSN,为了完成公司的产品全球一体化,不对中国市场进行专门的定制服务,加上原有的MSN业务并未能撼动微软的主要收入,最终黯然退出,萍果派归结于水土不服。      但对于Uber并非如此,Uber落地中国的欲望空前强烈,做法也空前“接地气”。其创始人多次来中国露面,并且俯下身段,刻意迎合中国媒体的需求。Uber在业务上失去先机的时候,毫不犹豫采用了中国式烧钱补贴的方法。那么问题来了,Uber高达4成的刷单率到底是怎么来的?到底是哪里出了问题?如果说此前外企死于中国是因为“水土不服”,那Uber则有可能是“用力过猛”。
Uber刷单是否存在?
      在淘宝输入关键词Uber,映入眼帘的,是各种兜售司机账号、刷单的广告词,大约有1800多件上架的宝贝,可见,刷单这件事情是存在的。      《2015数据风控年报》,并非是针对Uber的一份报告,而是阿里根据自身平台的综合数据进行的数据分析,也对当前网络犯罪、欺诈、黄牛等现象做了详细的研究和揭露,而Uber的数据,因为极其有代表性,所以也被突出表现。我相信阿里后台的数据库能力,而这些刷单的数据,阿里也不会去造假,所以针对Uber的刷单质疑,并非空穴来风。      对此,查看以往的报道,Uber也承认有刷单,但是他们认为刷单的量在1%左右,但是并未说出统计的方式和方法。显而易见,阿里所公布的数字,仅仅是基于阿里平台的交易量,Uber在中国的消费大部分走支付宝,还有一部分绑信用卡的,如果并未通过阿里交易平台,也是不能监测的。所以即使阿里40%这个比例需要持保留态度,但真实的情况,也并不会比这个好多少。
刷单是饮鸩止渴,但Uber拒绝无力
      从最近的报道中看,刷单,已经成为中国互联网发展过程中的通病,几乎所有的平台,都存在刷单,这种行为,被平台默许,因为刷单有助于提升平台的交易数据量。对于投资人而言,是个好看的数字报表。刷单是平台数字的累积,对于用户而言,具有一定的欺骗性,造成平台火爆的假象,有助于用户拓展。      大规模的刷单,源于Uber对中国市场的高额补贴。Uber曾经表示,2015年Uber在中国的亏损超过了10亿美元。      全城5元、一周三程下周免单、拼车只要2.99元之类的活动比比皆是。新年后更是饮鸩止渴,进一步降价,在北京等地区推出“搭乘‘人民优步+’拼车出行低至3.5元,人民优步出行低至7元”的活动,最近更是推出车资封顶9.9元/程的活动。      显然,适应了刷单的Uber,更加适应了国内互联网疯狂的补贴政策,在世界上众多国家和地区被禁止的Uber而言,中国这么大的市场坚决不能失去,所以刷单带来的数字,至少看上去不错。      要么刷单粉饰太平换得一线生机,要么直接退出中国市场,Uber对于刷单拒绝无力,肯定会选择背水一战。
Uber中国接地气吗?
      看起来,Uber是所有外企中最接地气的一个了。独立的中国分公司,层出不穷的移动互联网营销如何推广自己的网站手段,对区域负责人的充分授权,甚至其创始人特拉维斯·卡拉尼克在中国不但频频刷脸,还刻意迎合媒体的需求,动辄抛出惊悚言论。比如要申请中国国籍、喜爱中国文化、补贴很快会停止的等等。      立体看看Uber中国的格局,进入中国最好时机错过,市场移动互联网营销如何推广自己的网站方法接近满分,语不惊人死不休。但是在最为关键的业务上,却连一个统筹中国市场的CEO都没有,如果仅仅靠全球创始人每年零散的几十天管理,而更多的时间留给公关秀,这显然很难让业内理解。      出行是典型的分享经济,而分享经济的基础就是规模经济,有了规模才能降低成本,才能给司机、用户更好的体验。如果全北京只有2辆车,再高级的算法,也不能实现城东到城西的瞬间到达。为了迅速吸引汽车和用户,Uber只能烧烧烧,刷刷刷。      反观历史,造成今天的局面,跟Uber战略失误可能相关。Uber进入中国其实不晚,但是用了太多时间来观望,等到回过神来,已经晚了。滴滴和快的在打车大战的时候,Uber还没来,滴滴快的开始做专车的时候,Uber还是慢慢悠悠。等到滴滴快的拥有绝大部分市场份额的时候,Uber才想起来,再不动手,自己的中国市场就没了。      小份额抢大份额,只能通过补贴。对于拥有很高决策权和KPI于一身的城市经理,刷单就成为一项“囚徒困境”一样的事,是被干掉还是完成总部的数字要求?如果一个城市经理不刷单,其他区域刷单,那这个城市经理难逃厄运。另外,中国区域负责人如果想协调Uber总部的技术针对中国本地进行反作弊,便断了自己的业绩,这条路基本走不通。所以究其根本就是没有中国区CEO惹的祸。      冲着创始人一年来中国几十天的节奏,中国市场的现状,他真的了解吗?未必。从他屡屡对媒体针对竞争对手和行业发出吸引眼球的各类言论,就可以看出来。      综合分析Uber中国,猛烈的短期进攻,花样繁多的移动互联网营销如何推广自己的网站手段,外加鞭长莫及的技术和系统,以及一群有高级背景的职业经理人……40%的刷单率很可能成为压死骆驼的最后一根稻草!作者公众号:netmedia为宁哲网络合伙人

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年04期,转载请注明出处。

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