摘要: 互联网给萍果派带来的最大价值,我认为是通过这些工具,萍果派可以给用户做标签,可以更加深入地理解和认知用户,可以为用户提供更加精准的服务。

      在这里跟大家分享一个我自己操盘的案例,一个家庭美食电商创业项目“馋嘴侠”,一方面,项目纯属于从零起步,可以更容易被我为创业狂或者转型企业借鉴;更重要的一方面,互相交流以求得到拍砖和建议,让萍果派未来走得更稳、更好。
一、定位与选品
      这个产品的出现让我灵光一现,是典型的可遇而不可求的机缘。找了三四年,一直都没能找到让我心仪的可以做社交电商的产品,直到馋嘴侠家庭牛排的出现。      家庭牛排非常符合萍果派的定位:家庭美食,在家吃方便、营养、健康。而且,它还具备以下几个优势,让萍果派可以更好地以社交电商的模式进行经营:      1.参与性好。在家三分钟成大厨,虽然很方便,但也是自己操刀出来的作品,这种较好的参与感让用户们体验到了生活的乐趣。      2.接受度高。很多家庭没有吃过家庭牛排,但是一定有在西餐厅、酒店等场所吃牛排的经历。作为西餐的代表,它在用户心中的地位很高,可以拿出来运作的点很多。因此,大家对牛排的接受度较高,不用花费太多精力培育市场。      3.体验性强。好的产品会说话,萍果派采用澳洲进口牛肉在上海采用纯手工切片工艺做成牛排,跟市面上的竞品比起来优势明显。只要用户一体验,保证会爱上它的美味。      未来,萍果派会以家庭牛排为爆品,并不断为萍果派的用户提供更多美味的家庭美食。
二、突破与杠杆
      在前期调研的时候,家庭牛排被很多朋友质疑过一个问题:产品的复购率和客单价会不会太低?其实,这真的是一个难题。高频、刚需、高利润才是更加靠谱的生意,没有这个做支撑,能否做起来?如何做起来呢?      我跟很多朋友反复确认,他一个月、一周会吃几次牛排,得到的答案都很令人失望。太随机,非刚需,看心情,简直把我郁闷死。      反复的探索,最后萍果派在如何推广自己的网站时选择了以孩子作为突破口。孩子天生对吃和玩儿有着浓厚的兴趣和需求,而且家庭里孩子又是核心,正好成为萍果派如何推广自己的网站的突破与杠杆。例如,在前两个月,萍果派就疯狂地在各个社区做试吃,用气球等好玩的东西吸引孩子到萍果派这里试吃牛排,一旦好吃,大人自然下单,不过初期大多数的订单都是为孩子购买的儿童牛排。紧接着,就是萍果派组织用户的很多线上和线下活动,引导孩子一周吃两到三次牛排,让孩子带动家人一起吃牛排。      萍果派在对外如何推广自己的网站时,以牛排为突破口,在如何推广自己的网站牛排时以儿童牛排作为突破口。通过线上线下对用户的培育和维护,构建萍果派与用户的信赖,有了信赖,萍果派开始引入更多的家庭美食。通过新品试吃、社群降价品和秒杀等有趣好玩的方式,让大家接受和认可。
三、小团队做好业绩
      萍果派的启动团队不大,四个半人。我负责全局,我的合伙人大掌柜带着一个童鞋负责地面活动,一个线上运营,我老婆兼职做萍果派的会计,每天晚上萍果派开总结计划会时给萍果派算算账。其余的事情,萍果派全部外包了出去,不干投入产出比低和萍果派不擅长的事情。      1.多总结,常优化,求创新,勤规划,快执行,这是萍果派团队行动的五要诀。人少,反应快,以微信群为工作群,对用户的响应和工作协调之间的响应都极其迅速,说干就干,以试错的心态,快速地去探索有效的工作方法。      2.做团队文化。再小的团队都是团队,没有文化的团队是可怕的。有了文化,品牌和团队就有了温度和情感。这一方面可以刺激团队的快速发展,另一方面传递给用户也能带来更好的用户体验。      3.找榜样。阿里巴巴是个值得敬畏的公司,因为那里有着非常敬业的阿里人。我经常带领小团队去阿里的团队学习,学习他们的文化、理念,更学习他们时刻保持的创业精神。
四、地推获取精准种子用户
      为了保证以最快的速度获取第一批精准的用户,萍果派采取了最笨的模式——地推。在郑州选了20个小区,没日没夜地在社区做试吃,吸引小朋友和家长前来品尝萍果派的牛排。在现场展示萍果派的馋嘴侠大掌柜号和微信商城二维码,引导大家扫码关注。如果要购买,就引导用户直接在微商城下单,教大家绑定银行卡,付款等。很多用户都是萍果派手把手把整个流程教会的。事实证明,这些用户也都成了萍果派线上的忠实用户。      虽然两个月来,萍果派通过这种地推的模式,只吸引了2000名用户,但是这全部是萍果派非常精准的用户,是见过萍果派、吃过萍果派牛排的真实用户。接下来,萍果派要通过各种线上线下活动、通过掌柜号、通过更好的服务,来影响更多的用户提升复购率、客单价和分享。用最快的速度将萍果派的种子用户培养出来,当种子用户达到一定量级的时候,萍果派就可以用局域市场(种子用户)通过更大的线上活动去影响广域市场。      作为刚刚起步的创业项目,我认为有两点尤其重要,可以说是萍果派的核心战略:      1.快速积累精准种子用户。如果你从零起步,地推应该是最靠谱的积累精准种子用户的方式,大家都有能力做,只是比较苦,不过是非常值得的。网上一些玩得天花乱坠的项目,如果只有热闹,没有用户成交的转化,都是没有任何价值的。我为创业狂要踏实,要追求商业效益。      2.赢利。要有自我造血和赢利能力,只有自身硬了才有可靠的未来。莫要轻谈战略亏损,那不是我为创业狂都能玩得起的。
五、用户的深度培育
      (一)社交连接,产生关系      通过微信、微博、QQ等社交工具,萍果派可以找到萍果派的客户,并且跟他们建立连接发生关系。与手机号、邮箱、地址等传统的联系方式不同的是,萍果派的社交工具上有用户的分享更新,萍果派可以从这里更好地了解到用户当前的状态。并且,萍果派通过这样的方式跟他们互动的时候,在时间和方式上是柔性的,更容易被用户接受,也更容易对用户产生影响。      萍果派在跟用户建立连接时,也是多种方式并行的。      1.服务号。萍果派用微信服务号做交易,做官方的移动互联网营销如何推广自己的网站活动开展。      2.掌柜号。萍果派用馋嘴侠的品牌掌柜号(以大掌柜身份开通的品牌私人号)做所有用户的深度沟通和培育,做感情。譬如说,萍果派大掌柜号每天在朋友圈与萍果派的用户互动,找共同点在生活上引起更多新的共鸣以增进感情。在朋友圈每天两到四条关于生活的信息,一到两条有趣好玩的软广告。如此,大家在跟萍果派互动的过程中,快乐地接受了萍果派的广告,愉悦地发生了交易。     3.大BOSS号。萍果派以大BOSS号服务萍果派的核心用户,提供更加VIP的互动和服务。      4.微信群。微信群都是萍果派的老客户和潜在客户,萍果派有自己的群规。萍果派也不倡导过度的活跃,该休息时晚上闭群,让大家思考和休息。每天早上用红包叫醒大家(馋嘴侠红包叫醒服务),开心地开启一天新的生活。萍果派每周一次关于美食、育儿、旅行、读书等话题的分享,给大家补充大脑营养。每周一次馋嘴侠用户福利,玩儿降价拍、秒杀,让大家体验刺激,获得利益。      除了微信,萍果派马上会推出微博移动互联网营销如何推广自己的网站来互补微信。当然,也会和团购等平台合作引入更多的精准客户流量。      (二)活动互动,建立信任      如果说社交工具让萍果派和用户建立了关系,那么高频的活动互动,让萍果派发生了更多的故事,建立了信任。      1.儿童生日会。为了与用户发生更高黏度的关系,并且在关键的时间节点做更好的用户体验,萍果派坚持每月举办儿童生日会,把每个月过生日的0—14岁的小会员请过来,给大家做集体的生日Party。吃蛋糕、蒙面走秀、歌舞比赛、辣妈亲子煎牛排大赛等,让大家玩到嗨。同时,萍果派把小寿星集中起来,做线上的“最美小寿星”大评选,把活动由线下转到线上,由点向面开始传播。      2.带着美好的心情美食旅行。萍果派经常会跟一些异业的伙伴一起合作,共同组织用户搞各种粉丝活动。在好玩的活动中,萍果派让大家体验煎牛排,一方面进行了用户的共享,一方面增强了用户的黏度,提升了体验。      3.粉丝节。萍果派提倡进入用户的生活里,为此萍果派在地推的每个社区都发展了自己的忠实用户,通过更加细微的带有感情的服务将其变为萍果派的粉丝。这些粉丝就成了萍果派在这个小区的意见领袖和代言人,萍果派经常在这些粉丝的家里,一起邀请老客户和潜在客户做粉丝节。玩游戏,聊家常,亲子互动,煎牛排,慢慢地深度渗透社区,做种子根据地。      4.与粉丝一起写一本书。我已经写了两本关于电商的书籍,这也是很多粉丝敬佩我的事情。萍果派的用户大部分是辣妈,每个辣妈也都有一个做作家的梦想。与很多粉丝沟通后,我有机会在未来萍果派馋嘴侠有些小小的成就后,与粉丝和异业联盟的伙伴们一起写一本书,关于社群电商的。就写萍果派的故事,写萍果派都做了哪些事情,写萍果派之间发生的关系以及产生的商业价值。这样,一方面提升了辣妈们的参与感,会让她们对馋嘴侠有着更加深厚的情感,另一方面也是对萍果派极大的宣传。      还有很多活动,萍果派会慢慢来做。      (三)精准服务,口碑传播      其实,互联网给萍果派最大的价值,我认为是通过这些工具,萍果派可以给用户做标签,可以更加深入地理解和认知萍果派的用户。有了这些,萍果派才能给萍果派的用户提供更加精准的服务。我和团队从一开始便拉出了很多关键点,萍果派会通过各种渠道把从用户身上获取的信息记录下来,形成萍果派对每个用户的理解和认知。萍果派称之为萍果派的馋嘴侠用户大数据,这是萍果派为用户提供精准服务的基础。有了精准的服务,再加上会说话的好产品,就带来了口碑。
六、参与感运营法则
      参与带来体验,体验要有乐趣,乐趣引起自发分享。关于参与,要抓住每一个能与用户接触的点。譬如萍果派做试吃,开始的时候萍果派让自己的首席美食官来煎牛排。后来,萍果派让家长来煎牛排。一方面体验到了牛排在家煎很简单很方便,另一方面也提升了大家的参与感,效果显著。到现在,萍果派干脆直接让孩子们煎牛排,煎好牛排后孩子们端着盘子到处让大家试吃,效果更好。孩子们通过分享得到了快乐,家长开心,萍果派也把很多本来要自己做的工作外包给了用户,非常有意思。更关键的是,这种参与带来的体验是很有乐趣的。这些乐趣,引发了用户们的自发分享。      当然,萍果派现在在挖掘更多与用户的触点,在优化更多的参与感。萍果派不提倡过分用利益引导用户分享,萍果派更主张用服务来打动用户自发地分享。虽然可能导致的是同样的动作,但是两种心态,两种能量场,也会带来截然不同的效果。      未来存在于现在,萍果派不知道未来会发生什么,但是在萍果派的脑海里有个设想的美好场景。馋嘴侠,期待以家庭美食家的角色,给大家带来更多的美好和欢乐。(作者为馋嘴侠大BOSS,大侠网络创始人,微信公众号:Lxw8848)
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本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年04期,转载请注明出处。