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梯子理论:为什么汽车越贵,贬值越快?

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如果你稍微了解过汽车行业,就会发现一个普遍现象:
一般来说,车的价格越高,其贬值的速度就越快。
就拿最常见的奔驰,宝马,本田和比亚迪来说,前两者肯定算是比较高端的品牌了,而后两者只能算中低端。
下面一共分析了24465台宝马,20792辆奔驰,35384辆本田和18061辆比亚迪:

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它们都是还没满15岁就又被卖了的,现在我们来看看它们的车龄与二手价格的关系:

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图中,上方粉色和紫色分别是奔驰和宝马,下方蓝色和绿色分别是本田和比亚迪;竖轴表示价格(当月均价),横轴表示车龄(由于是以月作为单位,所以图中看不清了);
很明显:
奔驰和宝马的贬值速率明显高于本田和比亚迪。
按理说,一分钱一分货,高端车肯定在性能,配饰,工艺等方面远超中低端车,耐用性就更不用说了,毕竟奔驰和宝马都是以耐用著称的德国品牌。
那为什么其贬值速率还这么高呢?

有人说:“100万的车掉50万觉得多,而10万的车掉5万就不觉得多了。”
但这并不能解释:凭什么高端车5年就要掉50万,而低端车5年却只掉5万。(数据是假设的)
还有人说:“是市场保有量过多,也就意味着流向二手车市场的车辆很多,造成贬值快。”
但这并不能解释为什么二手车市场中本田车数量整体排名第三,却依然没有奔驰和宝马贬得快。

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其实,要深入分析这个问题,除了二手车市场中相对特殊的情况,最重要的就是要了解:
一个产品,究竟是为了满足用户的哪些需求?
首先,产品本身就是产品,是具有各种属性的物件(比如做工精良的汽车和手机),它与用户本没有任何关系,与用户有关系的只有用户自身的利益。

而在两者之间起到连接与匹配作用的,就是需求。

马斯洛将人们的需求分成了五个层次:生理需求,安全需求,社会需求,尊重需求和自我实现的需求。

而用于满足人们需求的产品,也可以根据其满足的需求来进行分层:基本需求,心理需求和精神需求。

就拿汽车来说:
它本身只是各种零件通过特殊的组合而拼凑在一起的机器装置而已,只不过相比于其他的汽车来说,它性能更优异,动力更强劲,并且价格更高昂。
这与用户的利益有什么关系呢?能满足用户的哪些需求?
1.基本需求:出行更有效率;2.心理需求:想去哪就去哪;觉得有面子;3.精神需求:勇往直前,人生没有Ctrl Z;

很明显,与低端汽车相比,高端汽车更能满足人们的心理需求与精神需求(拥有面子,获得尊重,体现卓越人生等等),而低端汽车一般主要满足人们的基本需求(提高出行效率),至于精神需求,一般很少,就算有,也只能说“理智消费”或者“继续奋斗”之类的。

不过,高端车能满足的心理需求(有面子;体现卓越人生等)在二手车领域中,一下子就几乎被否定了。
因为没人会认为买一个二手车是一件多有面子或追求卓越人生的事情。(至少在中国是这样)
所以,一旦这辆高端车被人使用,其“心理价值”与“精神价值”就会随着时间的流逝迅速下跌,相比之下,低端车本身的“心理价值”和“精神价值”并不会受什么影响,也就没什么好跌的。(买二手车本来就理智消费的表现)
这就是为什么同样是用了一年,高端车可能贬值10万,而低端车只贬了1万,这9万的差价中,很大一部分就是“心理价值”与“精神价值”。(当然,高端车各种高额的维护成本也要算在这9万里面,不过,所谓“高额的维护成本”,是否也包含有“心理价值”呢?)
相比之下,那些“纯工具型”的车辆,比如货车,本来就是用来满足人们的基本需求(运货)而不是心理或精神需求的,所以不管是高端的还是低端的,它们的贬值率都不太高。
其实,写这篇文章,主要是想通过二手车的例子跟大家分享一个关于产品价值与卖点的理论,就是上文提到的“需求的层级”——梯子理论。

一般来说,只要不是纯工具型产品(比如上文提到的货车,还有扳手,电线,指甲刀等),都能满足人们的多层次需求。
比如手机:

这就出现了一个问题:
在营销活动中,尤其是广告,一般都需要聚焦于产品的某一个优势或卖点来进行宣传,而不是面面俱到什么都说。那么,如果一个产品的确能满足用户的多层次需求,那在进行宣传的时候,究竟该如何选择或组合这些层次呢?
首先,在“梯子理论”中,信息的层级越往上,就越具体,越容易被人们理解和信任。

为什么越具体就越容易被理解和信任?
还是刚才手机的例子,如果你想表达你的手机拍照功能很好,哪种方式才能让用户理解与信任?
第一种:“我们的手机是前置2000万像素的摄像头,柔光双摄,所以拍照功能很好。”
第二种:“我们的手机可以照亮你的美,所以拍照功能很好。”
当然是第一种,因为你表达了具体的数据和特点,所以消费者就愿意相信你的拍照功能的确很好,并且也明白了为什么你的拍照功能很好。
而信息的层级越往下,就越模糊和宽泛,但更能说动人,能唤起用户动机。

继续拿手机的例子,你认为哪种说法更能唤起动机?或者说,哪种说法更像消费者本来就想完成的任务?
第一种:“你应该买一部前置2000万像素,柔光双摄的手机。”
第二种:“你应该买一部能够拍出你的美的手机。”
很明显是第二种,谁都想拍出更美的自己,但2000万像素柔光双摄,跟我有什么关系?
所以,问题的关键就在于:产品究竟是缺乏理解和信任,还是缺乏购买的动机?
缺什么就要补什么。
1.大品牌VS小品牌
一般来说:大品牌主要解决动机问题(往下走),而小品牌主要解决信任和理解的问题(往上走)。

品牌是用来干什么的?
品牌就是用来让社会监督的。
品牌越大,它“撒谎”的成本就越高,社会对它的监督成本就越低,人们就越容易信任它。这就是为什么大部分人都愿意把钱交给阿里巴巴,而不会轻易地交给一家从没听说过的理财公司,因为阿里巴巴是世界级的大公司,大品牌,人们相信马云不会轻易带着这些钱和小姨子跑了。
所以,对于大品牌来说,它们一般都只需唤起动机,也就是满足人们的心理和精神需求。它们经常打出一些类似“追求美好人生”之类的美好而宽泛的广告语,比如可口可乐的”Taste the feeling”和百事可乐的“突破渴望”。(这些都是人们本身就追求的东西)

相比之下,小品牌一般就主要解决理解和信任的问题。它们的广告语往往非常具体,要么是针对产品的某个具体属性,要么是直指产品能满足的基本需求。
比如王老吉的“怕上火,喝王老吉”就是在说这个产品能满足的基本需求——防上火。而“传世185年,独家秘方”就是产品的属性,解决的是信任问题——因为有185年的历史,并且是独家秘方,所以值得信赖,它的确能防上火。
类似的还有香飘飘的“小饿小困,就喝香飘飘”和“新西兰奶源,一年12亿人在喝”。

2.高决策型产品VS低决策型产品
所谓的“高决策型产品”,就是指人们需要花很大精力来判断是否购买的产品,比如保险,房子,汽车;而“低决策型产品”就是买不买,买哪种都不是很重要的,比如饮料,零食,香烟等。
由于高决策型产品不可能通过简单的几句广告语就说服用户前去购买,所以它需要罗列出大量产品本身的各种属性或基本利益点。(也就是所谓的理性消费)

而低决策型产品,往往就不需要再啰啰嗦嗦说这么多了,即使像上文提到的小品牌饮料,也只是简单提一下就好。其广告中的其他元素(比如明星,水花和配色等)主要是为了唤起人们对产品本身的渴望与购买动机。(也就是所谓的感性消费)
所以,高决策型产品主要解决理解与信任(往上走),低决策型产品主要唤起动机(往下走)。

3.新品类VS老品类

新品类解决理解与信任(往上走),老品类唤起动机(往下走)。

这个很好理解:如果是新品类,比如几年前的主动降噪耳机。大部分人都没听说过这种产品,更不明白什么叫做“主动降噪”,所以,它就应该着重介绍产品属性——什么叫主动降噪?它的原理是什么?它的降噪效果怎么样?而不应该像其他普通耳机一样唤起动机,说什么“享受你的听觉盛宴。”
写到这里,估计聪明的人已经发现了,刚才我说的三种情况:大品牌/小品牌,高决策型/低决策型,新品类/老品类,它们之间是可以相互交叉,并且是处于不断变化的状态。
比如既是大品牌(该唤起动机),又是高决策型产品(又该解决理解与信任),这时候该怎么选?
还有,随着时间的推移,小品牌可能逐渐变成大品牌,新品类逐渐也会变成老品类。
针对这两种情况,我们一般采取的是:不同层次的组合与从上往下的推移。
1.不同层次的组合
比如vivo的这张海报:

首先,vivo并不是数一数二的大品牌,所以与苹果和三星等大品牌相比,它应该突出产品的属性——前置2000万柔光双摄。
不过,单纯的产品属性较难唤起人们购买的动机(毕竟手机是老品类,市面上有这么多其他品牌,为什么要买一个2000万像素的vivo呢?),所以它还要满足心理与精神方面的需求——照亮你的美。
而在这种组合中,产品的属性就能为购买的动机提供支撑点——因为有2000万像素柔光双摄,所以能照亮你的美;而动机就能为产品的属性提供购买理由——因为你想照亮你的美,所以你需要前置2000万像素的vivo。
2.从上往下的推移
就拿可口可乐来说,其初期的广告语就是“全国著名无酒精饮料”(1906年);后来又是“口渴时的享受”(1923年);然后是“伴随美好时光”(1972年);再到现在的“Taste the feeling”。

当然,这并不是绝对,在过去的一百多年,可口可乐有很多广告语,有些并不是严格按照这个顺序来的(比如1969年跟百事可乐激战时,就强调的是“正宗货”这个产品属性)。
但从整个行业或者品类的宏观角度来看,一般都是自上而下的顺序。毕竟,小品牌会变大,新品类会变老,高决策说不定也会变成低决策(以前买一部车和现在买一部车,需要作出的决策大小是不一样的)。
最后,一张图总结产品价值的“梯子理论”:

作者:小云子来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

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